Ventajas competitivas vs. Ventajas comparativas

Muchas veces se habla de la competitividad a nivel de políticas económicas y en general se hace con un concepto errado. Escuchamos todo el tiempo que hay que modificar el tipo de cambio para mejorar la competitividad de las compañías, que hay que bajar la presión impositiva por la misma razón o que el costo laboral del país socaba la competitividad de las industrias nacionales.

Todos estos elementos afectan, sin lugar a dudas, la realidad de las empresas a la hora de competir en el mercado mundial o nacional (cuando algún sector se ve perjudicado más que otro y ese otro es sustituto del primero), pero eso está lejos de ser una desventaja competitiva. Es una desventaja (o ventaja según a quien le toque) comparativa.

Para aclarar, trataré de definir ambos conceptos:

Ventaja comparativa: está dada por los beneficios que tiene una industria (o sector industrial) por estar radicado en algún lugar en particular. Ejemplos de esto es:

• Ubicación geográfica: cuando una compañía se encuentra de manera privilegiada muy cerca del mercado que es consumidor de su producto y en consecuencia es más fácil y económico llegar hasta el consumidor. Caso típico de las empresas que se radican en el Gran Buenos Aires para estar cerca del gran mercado que significa AMBA (área metropolitana de Buenos Aires).
• Tipo de cambio: este es un concepto que también a veces se interpreta de manera incorrecta porque no se tienen en cuenta los precios de los insumos. Se suele decir que cuando el tipo de cambio es favorable (mayor al de otro lugar en relación a una moneda de referencia – usualmente dólares o euros), entonces el país es más competitivo. Sin embargo lo que realmente sirve para el análisis es el precio de los factores de producción, porque el tipo de cambio puede ser mayor pero la mano de obra tener sueldos tan altos que deja de comparativamente ventajoso.
• Costo de la mano de obra: es un elemento muy utilizado cuando se trata de entender por qué los productos de China o del sudeste asiático son más “competitivos” que los de nuestro país. En realidad esas compañías suelen gozar de la ventaja comparativa de tener un menor costo laboral que el nuestro, pero eso no le garantiza vender sus productos. Solo garantiza que por el momento es un producto más barato (prestar atención a esto que es la clave para entender lo que viene después).

Ventaja competitiva: está dada por el nivel de preferencia que tienen los consumidores por algún producto en particular por sus características intrínsecas, pero fundamentalmente por sus características emocionales. Nótese que ahora estamos hablando de productos (o marcas si les gusta más) pero no de industrias o sectores industriales. También que hablamos de preferencias del consumidor y no de ventajas que tiene la empresa. Es decir, estamos hablando de las cualidades que tiene un producto (o marca) que hace que sea preferida a otra ya sea por cuestiones intrínsecas (lo que el producto es o su funcionalidad) o emocionales (lo que el producto representa para el consumidor).

La competitividad está dada, fundamentalmente, por el nivel de posicionamiento y el tipo de posicionamiento que el producto ha conseguido en el mercado (o mejor en la mente del consumidor). Es decir, lo que los consumidores creen que es el producto, que es muy diferente (casi siempre) de lo que los fabricantes dicen que son.

Hace algunos años las empresas creaban su posicionamiento con una batería importante de comunicación y se convencían de que era realmente así. Con el tiempo se descubrió que los consumidores pensaban cosas muy diferentes y a partir de allí se comenzó a trabajar mucho más con bases diferentes para la comunicación con el consumidor. Entraron en escena las ciencias del comportamiento del consumidor. De esa manera las empresas empezaron a hablarles a los consumidores en su idioma, hablando de los mismos temas y de esa manera convirtiendo todo (empresa mas sus consumidores) en una gran comunidad. Esto es posible verlo en los fanáticos de las distintas marcas y el significado que esas marcas tienen para sus consumidores. Como ejemplo podemos citar las colas largas y de días que hizo la gente la semana pasada en Estados Unidos para comprar el nuevo chiche de Apple: el IPad.

Como ejemplo me gusta citar el caso de la carne argentina que ha logrado un posicionamiento en el mundo realmente importante, ya que cualquiera que ha podido viajar (al menos por Europa) no dejan de hablarle a uno de la carne argentina. Es una carne preferida a otras y que se vende a un precio alto. La carne argentina ha logrado ser competitiva por sus características propias y por el trabajo de posicionamiento que se ha hecho. Para el mundo significa comer carne natural (alimentada a pasto y no con alimentos balanceados) y por eso paga un precio adicional.

Entonces, ¿qué es ser competitivo?: es tener un lugar de privilegio en la mente del consumidor tal, que sin importar de donde venga, cuanto cueste o lo que haya que hacer para tenerlo, igual lo va a comprar (siempre dentro de los límites razonables de precio – que en el mundo de los consumidores de marcas reconocidas suelen ser limites bastante amplios). Y esto es algo que se logra con un conjunto de producto diferenciado, comunicación, distribución, logística, imagen, responsabilidad social (cada vez más), servicio pos venta, relación precio calidad,  etc.